Kommunikation für Banken und Versicherer Durch den Kollaps der US-amerikanischen Investmentbank Lehman Brothers wurde die globale Finanzwelt auf eine bis dahin kaum für möglich gehaltene Weise erschüttert. Taumelnde Banken, eingefrorene Kreditmärkte und Rettungspakte in Milliardenhöhe – die Erfahrungen des Herbstes 2008 rüttelten nachhaltig am Eigenbild einer Branche, der man bis dahin nicht unbedingt nachsagen konnte, sie würde unter zu wenig Selbstvertrauen leiden. Die Fehlentwicklungen in der Finanzbranche, die die Krise mit heraufbeschworen hatten, sind seitdem unzählige Male aufgezählt und erörtert worden. Sie reichen von falschen Anreizstrukturen über nicht-funktionierende Kontrollsysteme und hören mit Fehlern in der Anlageberatung noch immer nicht auf. Doch in Teilen war diese Krise auch eine Krise der Sprache, eine Krise, die durch unzureichende oder unverständliche Kommunikation forciert wurde. Dieser, bis dahin weniger beachtete Teilaspekt der bisher schlimmsten Finanzkrise der Geschichte, ist in der Publikation „Kommunikation für Banken und Versicherer“ aus dem Schäfer-Poeschel Verlag Gegenstand einer näheren Untersuchung, wobei in dieser nicht nur die Fehler der Finanzbranche rekapituliert werden, sondern auch Lösungsansätze aufgezeigt werden, um verloren gegangenes Vertrauen durch zielgerichtete Kommunikation wiederzuerlangen. Eines ist unbestritten: In den Wochen und Monaten nach der Insolvenz von Lehman Brothers hat die Finanzwelt um die richtige Sprache gerungen. Doch aus einer Furcht heraus, etwas Falsches zu sagen, hat sie in Augenblicken geschwiegen, in denen aktive Kommunikation unabdingbar gewesen wäre. Denn die selbst aufgelegte Sprachlosigkeit der Finanzinstitute wurde von der breiten Öffentlichkeit als Schuldeingeständnis und Ausdruck von Hilflosigkeit gewertet, was einen immensen Vertrauensverlust zur Folge hatte. Zudem hat die mit der Finanz- und Schuldenkrise einhergehende Nullzinspolitik der EZB das bisher fest in den Köpfen der Bevölkerung verankerte Vertrauen in die Altersvorsorge und den Sinn des Sparens erschüttert. Dies hat zur Folge, dass Banken und Versicherungen nunmehr in einem Umfeld agieren, in dem nicht wenige Kunden äußerst zurückhaltend oder empfindlich bis misstrauisch geworden sind. Diese neue Realität stellt gerade Kommunikationsprofis in der Finanzbranche vor einer schweren Aufgabe. Einerseits zerbröckeln die Geschäftsmodelle der Banken und Versicherungen angesichts der EZB-Politik. Andererseits müssen die Finanzunternehmen ihre Kunden mit Botschaften nicht nur erreichen, sondern von Neuem von sich überzeugen. Denn zu groß ist der Imageverlust in weiten Teilen der Bevölkerung, die sich inzwischen durch Ereignisse und öffentliche Diskussionen rund um die Eurokrise, Niedrigzinspolitik, Abschaffung des Bargelds sowie diverse Strafverfahren gegenüber Finanzinstitute gefestigt haben. Um das verloren gegangene Vertrauen der Bevölkerung zurückzuerlangen, müssen sich Finanzinstitute neu erfinden, ihre bisherige Denkweise über Bord werfen und begreifen, dass das Verhalten der heutigen Zielgruppen von einem Paradigmenwechsel bestimmt ist. So ist die Währung der heutigen Zielgruppen nicht in erster Linie Geld, sondern Vertrauen, verfügbare Zeit und Relevanz. Ohne Berücksichtigung dieser drei Währungen funktioniert Unternehmenskommunikation nicht mehr. Lange Zeit wurde die Unternehmenskommunikation als verlängerter Arm der Unternehmensführung verstanden. Hauptsächlich wurden Investoren und bei einzelnen, meist kritischen Ereignissen die Öffentlichkeit über die Medien informiert. Darüber hinaus nutzten lediglich größere Unternehmen die Pressearbeit auch dafür, marken- oder themenbezogene Botschaften an die breite Öffentlichkeit zu senden. Doch erst durch die stetig voranschreitende Abnahme der Werbeeffizienz und die Suche nach neuen und unverbrauchten wirksamen Kommunikationsmitteln wurde die PR- und Pressearbeit vom Markenmanagement (Brand Management) entdeckt. Denn die Öffentlichkeitsarbeit ermöglicht es den Markenmanagern und Vertriebsleitern einen direkten und glaubwürdigen kommunikativen Zugang zu potenziellen Käufern und Neukunden. Seit Beginn der Finanzkrise ist die Beziehung zwischen den Finanzdienstleistern und ihren Kunden mit einem immensen Vertrauensverlust konfrontiert – und bekommt die Konsequenz im Tagesgeschäft zu spüren: Mit Kunden, die genauer nachfragen, intensiver vergleichen oder das Management ihrer Finanzen gleich selbst in die Hand nehmen. Wenn Finanzdienstleister wie Banken und Versicherungen unter diesen Bedingungen erfolgreich wirtschaften wollen, müssen sie Vertrauen als wertschaffende Ressource behandeln und ihren Kunden das bieten, was ihnen am wichtigsten ist: Transparenz und Schlichtheit. Wie das gelingen kann und wie die Finanzbranche ihre Bedeutung als Bindeglied zwischen Wirtschaft und Gesellschaft darstellen und Vertrauen zurückgewinnen will, veranschaulichen die drei Herausgeber Dr. Marcus Reinmuth, Dr. Inga Ellen Kastens und Dr. Patrick Voßkamp durch die Auswahl von 24 Fachbeiträgen im Sammelband unter dem Titel „Kommunikation für Banken und Versicherer“. Dabei treffen die Einzelbeiträge nicht nur den Zahn ihrer Zeit, sondern bieten zudem praxisorientierte Ansatzpunkte für die sprach- und kommunikationswissenschaftliche Erforschung einer Branche, die sich, wie kaum eine andere, mit Veränderungen schwer tut. Das Buch ist eine klare Empfehlung für jeden angehenden und etablierten Kommunikationsprofi.

Durch den Kollaps der US-amerikanischen Investmentbank Lehman Brothers wurde die globale Finanzwelt auf eine bis dahin kaum für möglich gehaltene Weise erschüttert. Taumelnde Banken, eingefrorene Kreditmärkte und Rettungspakte in Milliardenhöhe – die Erfahrungen des Herbstes 2008 rüttelten nachhaltig am Eigenbild einer Branche, der man bis dahin nicht unbedingt nachsagen konnte, sie würde unter zu wenig Selbstvertrauen leiden.

Die Fehlentwicklungen in der Finanzbranche, die die Krise mit heraufbeschworen hatten, sind seitdem unzählige Male aufgezählt und erörtert worden. Sie reichen von falschen Anreizstrukturen über nicht-funktionierende Kontrollsysteme und hören mit Fehlern in der Anlageberatung noch immer nicht auf. Doch in Teilen war diese Krise auch eine Krise der Sprache, eine Krise, die durch unzureichende oder unverständliche Kommunikation forciert wurde. Dieser, bis dahin weniger beachtete Teilaspekt der bisher schlimmsten Finanzkrise der Geschichte, ist in der Publikation „Kommunikation für Banken und Versicherer“ aus dem Schäfer-Poeschel Verlag Gegenstand einer näheren Untersuchung, wobei in dieser nicht nur die Fehler der Finanzbranche rekapituliert werden, sondern auch Lösungsansätze aufgezeigt werden, um verloren gegangenes Vertrauen durch zielgerichtete Kommunikation wiederzuerlangen.

Eines ist unbestritten: In den Wochen und Monaten nach der Insolvenz von Lehman Brothers hat die Finanzwelt um die richtige Sprache gerungen. Doch aus einer Furcht heraus, etwas Falsches zu sagen, hat sie in Augenblicken geschwiegen, in denen aktive Kommunikation unabdingbar gewesen wäre. Denn die selbst aufgelegte Sprachlosigkeit der Finanzinstitute wurde von der breiten Öffentlichkeit als Schuldeingeständnis und Ausdruck von Hilflosigkeit gewertet, was einen immensen Vertrauensverlust zur Folge hatte. Zudem hat die mit der Finanz- und Schuldenkrise einhergehende Nullzinspolitik der EZB das bisher fest in den Köpfen der Bevölkerung verankerte Vertrauen in die Altersvorsorge und den Sinn des Sparens erschüttert. Dies hat zur Folge, dass Banken und Versicherungen nunmehr in einem Umfeld agieren, in dem nicht wenige Kunden äußerst zurückhaltend oder empfindlich bis misstrauisch geworden sind. Diese neue Realität stellt gerade Kommunikationsprofis in der Finanzbranche vor einer schweren Aufgabe. Einerseits zerbröckeln die Geschäftsmodelle der Banken und Versicherungen angesichts der EZB-Politik. Andererseits müssen die Finanzunternehmen ihre Kunden mit Botschaften nicht nur erreichen, sondern von Neuem von sich überzeugen. Denn zu groß ist der Imageverlust in weiten Teilen der Bevölkerung, die sich inzwischen durch Ereignisse und öffentliche Diskussionen rund um die Eurokrise, Niedrigzinspolitik, Abschaffung des Bargelds sowie diverse Strafverfahren gegenüber Finanzinstitute gefestigt haben.

Um das verloren gegangene Vertrauen der Bevölkerung zurückzuerlangen, müssen sich Finanzinstitute neu erfinden, ihre bisherige Denkweise über Bord werfen und begreifen, dass das Verhalten der heutigen Zielgruppen von einem Paradigmenwechsel bestimmt ist. So ist die Währung der heutigen Zielgruppen nicht in erster Linie Geld, sondern Vertrauen, verfügbare Zeit und Relevanz. Ohne Berücksichtigung dieser drei Währungen funktioniert Unternehmenskommunikation nicht mehr. Lange Zeit wurde die Unternehmenskommunikation als verlängerter Arm der Unternehmensführung verstanden. Hauptsächlich wurden Investoren und bei einzelnen, meist kritischen Ereignissen die Öffentlichkeit über die Medien informiert. Darüber hinaus nutzten lediglich größere Unternehmen die Pressearbeit auch dafür, marken- oder themenbezogene Botschaften an die breite Öffentlichkeit zu senden. Doch erst durch die stetig voranschreitende Abnahme der Werbeeffizienz und die Suche nach neuen und unverbrauchten wirksamen Kommunikationsmitteln wurde die PR- und Pressearbeit vom Markenmanagement (Brand Management) entdeckt. Denn die Öffentlichkeitsarbeit ermöglicht es den Markenmanagern und Vertriebsleitern einen direkten und glaubwürdigen kommunikativen Zugang zu potenziellen Käufern und Neukunden.

Seit Beginn der Finanzkrise ist die Beziehung zwischen den Finanzdienstleistern und ihren Kunden mit einem immensen Vertrauensverlust konfrontiert – und bekommt die Konsequenz im Tagesgeschäft zu spüren: Mit Kunden, die genauer nachfragen, intensiver vergleichen oder das Management ihrer Finanzen gleich selbst in die Hand nehmen. Wenn Finanzdienstleister wie Banken und Versicherungen unter diesen Bedingungen erfolgreich wirtschaften wollen, müssen sie Vertrauen als wertschaffende Ressource behandeln und ihren Kunden das bieten, was ihnen am wichtigsten ist: Transparenz und Schlichtheit. Wie das gelingen kann und wie die Finanzbranche ihre Bedeutung als Bindeglied zwischen Wirtschaft und Gesellschaft darstellen und Vertrauen zurückgewinnen will, veranschaulichen die drei Herausgeber Dr. Marcus Reinmuth, Dr. Inga Ellen Kastens und Dr. Patrick Voßkamp durch die Auswahl von 24 Fachbeiträgen im Sammelband unter dem Titel „Kommunikation für Banken und Versicherer“. Dabei treffen die Einzelbeiträge nicht nur den Zahn ihrer Zeit, sondern bieten zudem praxisorientierte Ansatzpunkte für die sprach- und kommunikationswissenschaftliche Erforschung einer Branche, die sich, wie kaum eine andere, mit Veränderungen schwer tut. Das Buch ist eine klare Empfehlung für jeden angehenden und etablierten Kommunikationsprofi.

geschrieben am 26.08.2018 | 697 Wörter | 4733 Zeichen